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提高数据产品在线营销成功率
时间:2014-09-23 22:09来源:未知 作者:mindmap 点击:
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                                                                                   目录
一、概况..................................................................................................... 3
二、选题理由..................................................................................................3
三、活动计划..................................................................................................4
四、目标设定..................................................................................................5
五、可行性分析................................................................................................6
六、原因分析..................................................................................................9
七、要因确定..................................................................................................9
八、制定对策.................................................................................................26
九、对策实施.................................................................................................26
十、效果检验.................................................................................................33
十一、巩固实施...............................................................................................37
十二、总结和下一步打算.......................................................................................38
 
 一、概况
1、小组简介
         “服务至上”QC小组成立于2013年1月,其职责是以公司利益和员工感知为出发点,通过发现问题、反馈问题、改进问题、问题效验的运作模式,全方位提升40088在线营销能力,推动40088热线由“被动等待型”售后服务向“主动出击式”服务营销的转型,为公司创造效益。
表1:小组简介
小组名称 服务至上”QC小组
课题名称 提高数据产品在线营销成功率 成果类型 现场型
活动时间 2013年1月-2013年10月 注册登记号 SZ20131198
小组成员 职务 接受TQC教育 文化程度 小组分工
(小时)
黄晶 室副经理 36 研究生 活动顾问
陈坤 客服经理 36 本科 活动策划
黎明 客服经理 36 本科 活动实施
万和 客服经理 36 本科 活动实施
叶挺 质量管理 36 本科 项目管理
二、选题理由
1、选题理由
2、名词解释
      数据产品:是中国移动通信有限公司所提供的数据业务总称,其中包括GPRS、WLAN、短信套餐、通信助手、手机报纸、彩铃等业务。
      流量套餐:流量套餐是一种无线上网业务,开通功能或套餐后即可通过手机或手机连接电脑随时随地上网(如收发邮件、上网聊天等),上网时不影响接听电话。
      在线营销:客服人员在接受咨询的同时,挖掘客户需求,主动向客户推荐业务的一种营销模式。
      在线营销成功率=(成功营销的客户总数/被营销推荐的客户总数)×100%

三、活动计划
活动计划表
四、目标设定
         根据中心的要求,将热线服务一室数据产品在线营销成功率从15%提高至35%。
目标设定图
五、可行性分析
         1、我们从系统中提取了相应数据,先以班组的维度对 2012年10-12月热线服务一室数据产品在线营销成功率进行划分。
2012年10月-12月份热线服务一室班组数据产品在线营销成功率统计表


2012年10月-12月份热线服务一室班组数据产品在线营销成功率饼图
        按照热线服务一室班组属性统计分析后,我们发现不同的班组,其数据产品在线营销成功率区别不大,不利于找出主要问题,还要再次进行分析。
        2、我们对2012年10-12月推广业务的类型进行推广不成功量统计。
2012年10-12月份热线服务一室数据产品在线营销推广不成功业务类型统计表


2012年10-12月份热线服务一室数据产品在线营销推广不成功业务类型排列图
          从上面的统计表和排列图中,我们可以发现:
         结论:流量套餐推广成功量少是主要原因。
        3、流量套餐推广不成功量的占比高达68.2%,只要我们小组能解决该问题的35%,则数据产品在线营销成功率可提高到35.3%:
               15.0%+85.0%×68.2%×35.0%=35.3%>35%
        4、目标达成依据
     (1)同比2012年10-12月江门中心数据产品在线营销成功率为36.24%,从数据来看,我们35%的目标是可行的。
2012年10-12月创意园中心数据产品在线营销成功率统计表

2011年10-12月创意园中心数据产品在线营销成功率统计图
       (2)小组查看了2012年上半年的在线营销成功率数据,发现在4月在线营销成功率达到36.75%,高于目标值35%,这充分说明我们的目标是可行的。
2012年1-6月数据产品在线营销成功率统计表

2011年1-6月数据产品在线营销成功率统计图
六、原因分析
        本次课题中,流量套餐推广成功量少占比较高,故课题主要症结是“流量套餐推广成功量少”。因此,小组成员于2013年2月召开头脑风暴会,从人、机、料、法、环五个方面对问题进行了分析,共找出了9个末端原因,并制出系统图。
原因分析系统图
         从图中可以发现,影响“流量套餐推荐成功量少”的原因有9个,分别是:未按计划开展培训、未有相应的薪酬激励制度、数据库未及时更新指令、未按要求配置硬件、无规范营销脚本、没有多渠道宣传、未简化人工流量查询方式、未安装隔音设备、现场照明未达要求。

七、确定要因
         QC小组以现场验证、统计分析、查看记录等方法对末端原因一一分析确认,并制定了要因确认计划表。
要因确认计划表

       要因确认一:未按计划开展培训
       确认标准:1、培训覆盖率≥95%    
       2、培训频次≥3次/月        
       3、培训考试合格率≥99%
       确认方法:统计分析
       确认人:黎明                                 
       确认过程:
       1、QC小组成员黎明收集了2012年10月至12月培训记录,统计有关在线营销的培训覆盖率、培训频次和考试合格率。数据显示,10-12月份热线服务一室关于在线营销的培训覆盖率、培训频次和考试合格率均达标。
12年10月-12月在线业务培训情况统计表

2012年10月-12月在线业务培训情况统计图
         结论:“未按计划开展培训”不是主要影响因素
 
        要因确认二:未有相应的营销激励制度
        确认标准:1、营销激励制度≥1个
                            2、员工知晓率≥98%
        确认方法:查看记录
        确认人:黎明
        确认过程:
        1、2013年3月6日,小组成员黎明查看了深圳中心关于营销激励考核制度的管理办法,发现中心早在2012年9月已颁布《营销激励制度》,明确了营销激励的考核方案。
《薪酬考核激励制度》

 
         2、2012年3月7日,小组成员黎明在全室开展了流量套餐营销激励制度的摸底调研,经过调研数据的统计发现,有98.60%的员工清楚流量套餐的营销激励制度,说明员工的知晓率达到考核要求。
 
流量套餐营销激励制度全室员工知晓率统计表


流量套餐营销激励制度全室员工知晓率统计图
        结论:“未相应的营销激励制度” 不是主要影响因素。
 
        要因确认三:数据库未及时更新指令
        确认标准:1、数据更新≥1次/天
                            2、目标客户识别率≥98%
        确认方法:调查统计
        确认人:陈坤
        确认过程:
        1、2013年3月10日,小组成员陈坤对12年10-12月系统数据更新及时率进行了统计
2012年10-12月数据更新及时率统计表

2012年10-12月数据更新及时率统计图
          由上图可得知,系统数据更新频率只有0.59次/天,未达到1次/天的标准。
          2、成员陈文霞对系统识别目标客户的数据进行了测试统计,当流量套餐的目标客户来电时系统能自动识别并在系统界面弹出一个“触点营销”的提示框,如图12所示,客户是目标客户可以进行相应的营销。对此功能,我们统计了2012年10-12月份的数据,发现系统对目标客户的识别率只有70.81%,未达到标准。
“触点营销”提示框截图

2012年10-12月在线营销目标客户识别统计表

2012年10-12月在线营销目标客户识别统计图
         为了进一步验证系统更新的及时率与对目标客户识别率的关系,小组以周为单位取了12年1-12月系统更新次数与目标客户识别率共30周的数据绘制成散布图
在线营销目标客户识别统计表

系统更新及时率与目标客户识别率散布图
         由图14可看出,系统数据更新次数与目标客户的识别率呈正相关关系,数据更新次数越多识别率越高。
         结论:“未按规定及时更新数据库”是主要影响因素。
 
        要因确认四:没有按要求配置硬件
        确认标准:1、CPU使用率≤70%;
        2、磁盘可用空间百分比≥30%。
        确认方法:现场验证
        确认人:陈坤
        确认过程:
        1、2013年3月13日核查服务器情况:为满足业务需求,中心在2012年10月17日更新服务器。具体型号配置见表
服务器配置表
         2、根据《中心系统日常监控办法》规定,系统正常情况下CPU使用率≤70%,磁盘可用空间百分比≥30%,为此,小组成员通过查看2011年的系统运行日志及系统分析报告,发现CPU使用率均≤60%,磁盘可用空间一直保持在40%以上
系统运行日

系统分析报告
         结论:“没有按要求配置硬件”不是主要影响因素。
 
         要因确认五:没有规范营销脚本
         确认标准:1、适用于客服代表的营销脚本≥1个
                            2、应答准确率≥95%
         确认方法:查看文件、现场验证
         确认人:叶挺
         确认过程:
         1、2013年3月10日,小组成员叶挺查看了系统界面,发现并无流量套餐的营销脚本,客服代表介绍业务的随意性大,关于营销应答口径的准确率,小组抽取了2012年10-12月300条在线营销的录音进行了统计

2012年10-12月录音抽查统计图
        由此图17可见,没有适合客服代表的营销脚本导致员工应答口径不准确,应答准确率仅有64.33%,未达到确认标准。
        结论:“没有规范营销脚本”是主要影响因素。
 
        要因确认六:没有多渠道宣传
        确认标准:1、宣传渠道≥3个
                            2、客户知晓率≥80%
        确认方法:查看记录
        确认人:叶挺
        确认过程:
        1、2013年3月16日,小组成员叶挺查看了现有的渠道对流量套餐的宣传,统计宣传渠道共有5个,分别是:短信服务厅,网上营业厅,沟通888服务厅,40088IVR,客户经理。
        2、对2012年10-12月的流量套餐各渠道宣传客户知晓情况进行了统计,小组通过外呼调查客户对流量套餐的知晓率,发现客户知晓率已经达到88.33%,高于确认标准。
客户知晓情况统计表

客户知晓情况统计图

 
         结论:“没有多渠道宣传”不是主要影响因素。
 
        要因确认七:未简化人工查询流量方式
        确认标准:1、流量统计工具≥2种
                            2、人工统计流量时长≤20秒
        确认方法:现场验证
        确认人:万和
        确认过程:
        1、2013年3月21日,小组成员万和查看相关文件,发现目前客服代表帮客户统计流量使用情况的工具只有一种:通过NGBOSS系统查询导出,再使用EXCEL工具统计。
NGBOSS系统查询截图

统计流量情况流程图
          2、根据中心对人工统计流量的时长要求≤20秒,为了验证员工统计流量时长,小组成员万晶晶抽查了2012年10月-12月员工统计流量的时长,共25组样本,并绘制成控制图
2012年10月-12月人工统计流量时长抽查表


2012年10月-12月人工统计流量时长控制图
         从控制图数据看出,25组数据中共计4组数据大于20秒的确认标准,控制图呈不稳定状态,未达标准。
         结论:“未简化人工查询流量方式”是主要影响因素。
 
        要因确认八:未安装隔音设备
        确认标准:1、现场已安装隔音设备
                             2、现场的噪音指标正常达标(≤60db)
        确认方法:现场测量
        确认人:万和
        确认过程:
        1、小组成员万和按照呼叫中心设计的要求,2013年3月26日分别检查了工作区座席两侧和地面是否有安装隔音材质,发现工作区所有座席和地面100%安装隔音材质。
现场隔音设备截图
         2、2013年3月20-26日,QC小组成员万晶晶到工作现场使用“噪音计”进行不同时段检测
现场噪音检测表(单位:分贝)
          现场声音分贝均低于确认的标准60分贝,现场的噪音指标正常达标(≤60db)。
现场噪音散布图
        结论:“没有安装隔音设备”不是主要影响因素。
 
        要因确认九:现场照明未达要求
        确认标准:1、480Lx < 现场照明< 520Lx
        确认方法:现场检查
        确认人:叶挺
        确认过程:
        2013年3月18日-3月27日,QC小组成员叶挺到话务现场使用“照明现场实时检测系统(光学检测仪器)”进行不同时段检测。
现场照明检测表(单位:Lx)
         下图24呈正态分布显示,现场照明均低于确认的标准,现场照明指标正常达标(480Lx <现场照明<520Lx)
24:现场照明检测正态分布图
          结论:“现场照明未达要求”不是主要影响因素。

八、制定对策
         根据确定的三个主要原因,小组成员进行了全体讨论,最终讨论确定了以下各项提升措施。
制定对策表
九、实施对策
        QC小组经讨论后,按照对策表指定的相应对策进行逐一实施,具体内容如下:
        针对要因1:数据库未及时更新指令
       【对策实施1】推动数据库数据及时更新
        针对未按规定及时更新数据库的问题,小组成员首先就2013年X月至X月的数据编写了《关于现有数据库更新不及时的分析报告》见图25,积极联系业务室,递交了该报告,并召开专题分析会,提出了关于数据库数据更新不及时的问题。经过共同分析及讨论见图26,最后推动负责数据库更新的小组重新制定数据库更新计划,将所有营销方案的目标客户数据导入系统。
《关于现有数据库更新不及时的分析报告》

分析报告会现场截图

 
        【效果一】
         1、数据库得到了及时的更新后,为了验证系统对于数据更新及时率,小组对2013年6-8月的数据进行了统计,系统数据平均更新频率1.24次/天,已达到≥1次/天的标准,见表20和图27:
2020136-8月数据更新及时率统计表

2013年6-8月数据更新及时率统计图
          2、小组成员还对2013年6-8月的目标客户识别率进行了统计,发现系统对目标客户的识别率已经达到了100%。
2013年6-8月在线营销目标客户识别统计表

2013年6-8月在线营销目标客户识别统计图
          针对要因2:没有规范营销脚本
        【对策实施2】设计营销脚本
         小组成员积极思考,设计营销脚本并对工作项目做了统筹
设计营销脚本工作箭条图
          其中抽取了营销录音进行监听并对营销的关键点和客户与员工的行为作出分析,形成一个行为分析模型
营销关键点
序号 1 2 3 4 5
关键点 承上启下语 业务介绍 返还规则 附加规则 结束语

员工与客户的行为分析模型
         根据该行为模型,我们一一设计了营销脚本,同时为了使该营销脚本更具科学性,我们充分考虑到一线员工长期与客户接触,更懂得与客户沟通,所以小组向前台员工广泛征集了营销脚本的优化建议,见图31,最终通过收集员工建议并结合分析模型进行优化,发布了2个最佳的营销脚本,将其导入系统,供前台员工使用。
营销脚本优化建议征集示例截图
        【效果2】
         小组成员现场检查了系统营销界面,100%能够直接从界面查看到关于营销业务的脚本,见图32。同时抽取了2013年6-8月300条在线营销的录音,对应答口径的准确率进行了统计
系统界面导入营销脚本截图

20136-8月录音抽查统计表
         由图表可以看到,目前营销脚本已经有2个,员工的应答准确率达到了96.33%,目标达成。
 
        针对要因3:未简化人工流量查询方式
       【对策实施3】开发新的流量查询工具
        经室内系统管理联合质量管理、业务管理岗位牵头,研究开发 “手机流量小管家”工具,通过工具的支撑实现了客户GPRS流单的自动计算视图展出,智能展示客户的流量使用情况和波动情
况。
“手机流量小管家”工具截图

        【效果3】
         1、2012年9月1日小组成员叶挺统计了流量查询的工具有:EXCEL表、“手机流量小管家”两种,已达到流量统计工具≥2种的要求
流量统计工具统计图
          2、小组成员叶挺再次抽查了2013年6月-8月员工统计流量的时长,结果显示人工统计流量平均时长为4.07秒,小于20秒的要求,且控制图呈稳定状态,达到标准。
2013年6月-8月人工统计流量时长抽查表


2013年6月-8月人工统计流量时长控制图

 
十、检查效果
        为提升流量套餐推广成功量少的问题,我们采取了以上三项有效措施,到7月底,解决了主要问题,小组对改善效果进行了检验。
        1、实施效果检验
        我们对2013年6月-8月热线服务一室数据产品在线营销成功量进行统计。
2013年6月-8月热线服务一室数据产品在线营销成功率统计表

2013年6月-8月热线服务一室数据产品在线营销成功率统计图
           结论:通过QC小组的努力,热线服务一室数据产品在线营销成功率由2012年10-12月的月均15%,提升至2013年6-8月的月均成功率35.45%,达到并高于35%的目标值。
热线服务一室数据产品在线营销成功率目标完成图
         2实施效果检验
         热线服务一室数据产品在线营销成功率已达到目标值大于等于35%,2013年9月1日再次对在线营销数据产品的类型进行推广不成功量的统计。
2013年6月-8月热线服务一室数据产品在线营销推广不成功业务类型统计表

2013年6-8月热线服务一室数据产品在线营销推广不成功业务类型排列图
        从上面的统计表和排列图中,我们可以发现“流量套餐在线营销推广不成功量”占比由原来的68.2%下降至21.44%,从主要问题降为次要问题,因此我们得出:
        结论:“流量套餐在线营销推广”已经不是热线服务一室数据产品在线营销推广成功少量的主要问题。
        已完成预期目标值!!
        3、经济效益
        本次活动实施后,热线服务一室数据产品在线营销成功率明显提升,有效提升了热线服务一室的营销价值,为公司创造了效益。实施QC活动前2012年10-12月热线服务一室数据产品在线营销成功量月均为40348单,月均在线营销成功率为15%,活动后2013年6-8月热线服务一室数据产品在线营销成功量月均为88835单,月均在线营销成功率为35.44%,月均提高了48487单。
按照数据产品在线营销业务资费为10元计算,QC活动后每个月为公司多创造了484870元的收入,计算公式如下:
(88835-40348)*10元=484870元
        4、社会效益
       活动实施后,小组统计了2012年10月至2013年9月通过系统随机下发给数据产品在线营销客户的满意度调查数据,发现活动前客户的满意为93.45%,活动后为96.65%,提高了3.2%。
2012年10月-2013年9月数据产品在线营销客户满意度统计表

2012年10月-2013年9月数据产品在线营销客户满意度统计图
十一、巩固措施
         1、活动期间,为巩固项目成果,本QC小组制定了几项巩固措施
巩固措施汇总表

流量管家小工具推广截图 
         2、在2013年9月,再次对活动后热线服务一室数据产品在线营销成功率进行统计
2013年9月热线服务一室数据产品在线营销推广成功率统计表

2013年7月-9月热线服务一室数据产品在线营销推广成功率统计图
          结论:热线服务一室数据产品在线营销推广成功率保持在35%以上,活动效果维持在良好水平。

十二、总结和今后打算
 
         1、QC活动期间,小组成员共同努力,在创新意识、综合分析能力,QC工具运用能力均得到进一步的提高。    
QC活动前后小组成员自我评价表

QC活动前后小组成员成长效果图
         2、通过这一次QC活动,小组成员深入研究了各项可能导致流量套餐推广成功量少的要因,QC项目小组将会以本次活动作为经验,将活动的分析方法应用于其他项目,并把“提高流量套餐自助渠道办理成功量”作为下一个研究课题,提升客户感知。
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